Brand & Branding

Branding era um novo conceito para muitos museus no ano 2000. Hoje, é praticado por cada vez mais museus. O objetivo é atrair a fidelizar públicos recorrendo a uma disciplina de gestão com provas dadas no mundo empresarial e adaptada ao meio sócio-cultural e demográfico dos museus, muitos deles instituições sem fins lucrativos. Os museus devem desenvolver três disciplinas básicas: brand, identidade digital do brand (ou “persona”) e experiência de visitante. O website é a âncora de toda a comunicação.

Brand é uma promessa de qualidade que será confirmada ou não pela experiência de visitante. Brand é, afinal, a comunicação da proposta de valor do museu. Branding é fundamentalmente um dispositivo afirmativo, uma mensagem curta que assegura uma qualidade, num ambiente em que antigas formas de comunicação já não funcionam. Os brands são úteis para inculcar confiança através de uma assinatura inconfundível – o logotipo.

Identidade digital ou persona digital refere o desenho da melhor experiência de visitante, comunica as principais caraterísticas do museu e a experiência que este induz a um segmento de visitantes ou potenciais visitantes em todos os “touch points”. O inicio da experiência sensorial ocorre no primeiro contacto intangível do potencial visitante do museu através dos media digitais, ou seja, mesmo antes desta ter lugar fisicamente no momento da visita, pelo que a experiência digital pode ser decisiva na tomada de decisão de visitar. A experiência de visitante no museu é definida pela criação de uma “visitor journey”, uma expedição, uma experiência emocional que envolve elementos sensoriais durante a visita.

Por exemplo, os Royal Greenwich Museums propõem: “Descobre histórias épicas de exploração e esforço que moldaram o nosso mundo hoje”.

Os museus necessitam de definir, ativar e acarinhar uma marca (brand) própria. Por vezes, a definição da marca surge ancorada numa única peça da coleção do museu, ou em alguma particularidade do seu edifício ou localização. Outras vezes, a diversidade da coleção do museu torna difícil a apropriação de uma peça para o desenvolvimento da marca havendo necessidade de potenciar outro tipo consubstanciação da marca, por exemplo, numa experiência de visitante diferenciada que pode ser potenciada por exemplo, numa experiência gastronómica, ou numa localização privilegiada. Em qualquer circunstância, a experiência de visitante é central à definição da marca de qualquer museu. Este “visitor-centric approach” tem vindo a ser desenvolvido desde há mais de 20 anos.

Os gestores de museus precisam de ferramentas para obter informação essenciais à definição da estratégia comunicacional em que o brand se insere e posicionar a experiência de visitante. É preciso em primeiro lugar saber quem são ou quais poderão ser os públicos do museu. Os estudos de públicos qualitativos e quantitativos, também conhecidos como estudos de audiência ou estudos de mercado, são o primeiro instrumento da disciplina. Tem como objetivo a identificação e análise dos segmentos de audiência para quem dirigir o esforço de comunicação. Por exemplo, quarenta anos de investigação revelaram que as famílias ou escolas que promovem a visita a museus estão a criar um hábito que muitas vezes perdura para a vida e que as mulheres têm o principal papel neste movimento, tornando-as num alvo preferencial da comunicação.

A comunicação proposta para os pequenos museus privilegia os media digitais, não apenas pela sua acessibilidade, mas também pelo baixo custo relativo e pela eficácia no “targeting” dos segmentos identificados pelos estudos de públicos. O marketing digital tem no website do museu a sua principal âncora, e não tem apenas como objetivo persuadir os visitantes a entrar no museu. Graças às ferramentas disponíveis, permite atingir em larga escala as pessoas certas, com a mensagem certa, com a proposta de valor certa, ao preço certo.

Brand & Branding

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Marketing Digital

COMO USAR GRATUITAMENTE O GOOGLE ANALYTICS:
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